打眼镜价格广告是违法的年代：一位经济学家找出的 25%
"眼镜 25 美元起。"
现在是随处可见的一句话。
1970 年代初，在美国好几个州，这一行字是违法的。
理由是：验光师是专业人士，专业人士打价格广告，有损专业的尊严。
那个年代，医生和律师也不打广告。
听起来很有道理。
所以没有人问过这个问题。
"那眼镜的价格呢？"
一位经济学家的简单提问
1972 年，经济学家李·本汉姆（Lee Benham）问了这个问题。
方法很简单。
美国各州法律不同。
有的州全面禁止验光师广告，有的州只禁止价格广告，有的州完全没限制。
同一个国家里，就有一座天然的实验场。
本汉姆从家庭调查数据里，把各州民众实际付的眼镜价格整理出来。
结果。
禁止广告的州，眼镜平均价格高出 6.70 美元，约 25%。
全面禁止的州，差距拉大到 7.48 美元。
只禁止价格广告的州，落在中间。
和"广告费会加到价格上"的常识正好相反。
没有广告，消费者无法比较；无法比较，价格就上涨。
这篇论文刊登在《Journal of Law and Economics》，后来成为管制研究的教科书案例。
藏在广告禁令后面的东西
问题不止广告。
当时的验光师常常做完视力检查，却不把处方单交给顾客。
没有处方单，就不能到别家配眼镜。
在哪里检查，就得在哪里买眼镜。
联邦贸易委员会（FTC）在制定规则的过程中审阅的验光师调查，几乎每一份都显示：超过一半的验光师对交付处方单设有某种限制。
FTC 早在 1962 年就发过"检查与卖眼镜捆绑在一起是不公平的"指引，但没有强制力，没人遵守。
1978 年 6 月 2 日
本汉姆的数字加上处方单的问题累积起来，FTC 订了规则。
1978 年 6 月 2 日公布的眼镜规则（Eyeglass Rule）。
内容分两部分。
第一，检查结束后，顾客不必开口，处方单就自动交付。
第二，州政府禁止眼镜广告，视为不公平行为。
代表验光师的美国验光协会（AOA）立刻起诉。
法院只认了一半
1980 年，华盛顿特区联邦上诉法院。
法院推翻了广告的部分。理由是：国会没有另外授权 FTC 宣告州法不公平。
但是处方单自动交付，维持有效。
理由和本汉姆的逻辑一样。
不给处方单，比价就困难，卖家没有理由打广告，眼镜店无法竞争。
广告条款消失了，不过差不多同一时期，联邦最高法院认定药剂师的价格广告（1976 年）与律师广告（1977 年）受宪法言论自由保护，州政府对专业人士广告的禁令逐渐站不住脚。
FTC 在 1992 年重新公布了去掉广告条款的规则，"检查后自动交付处方单"至今仍然有效。
一张处方单的分量
这个故事的结局不是广告，是处方单。
顾客手里有处方单，就能自己决定去哪里买。
能比较，价格就会下来。
本汉姆用 25% 证明的就是这件事。
自己处方单上的数字是什么意思，整理在一张处方单里藏着六个密码。
眼镜处方和隐形眼镜处方为什么不一样，接续在同一双眼睛，为什么眼镜度数和隐形眼镜度数不同。
而为了隐形眼镜的处方单，同样的仗在 25 年后又打了一次。那是下一篇的故事。
参考资料
- Benham L，The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses，Journal of Law and Economics 15(2)，1972，pp. 337–352
- Kobayashi BH、Muris TJ，I Can See Clearly Now: Lee Benham, Eyeglasses, and the Empirical Analysis of Advertising and the Effects of Professional Regulation，George Mason Law & Economics Research Paper 16-16——6.70 美元（25%）、7.48 美元数字
- 美国联邦贸易委员会（FTC），Ophthalmic Practice Rules (Eyeglass Rule) — Notice of Proposed Rulemaking，2023——1962 年指引、1978 年 6 月 2 日规则、超过 50% 验光师限制处方单、1980 年上诉法院判决、1992 年重新公布
- FTC，Eyeglass Rule——现行规则（16 CFR Part 456）
本文为一般信息分享。这是美国的案例，处方单交付与广告的规定各国不同。价格为论文发表当时（1972 年）的美元。