打眼鏡價格廣告是違法的年代：一位經濟學家找出的 25%
「眼鏡 25 美元起。」
現在是隨處可見的一句話。
1970 年代初，在美國好幾個州，這一行字是違法的。
理由是：驗光師是專業人士，專業人士打價格廣告，有損專業的尊嚴。
那個年代，醫師和律師也不打廣告。
聽起來很有道理。
所以沒有人問過這個問題。
「那眼鏡的價格呢？」
一位經濟學家的簡單提問
1972 年，經濟學家李·班漢（Lee Benham）問了這個問題。
方法很簡單。
美國各州法律不同。
有的州全面禁止驗光師廣告，有的州只禁止價格廣告，有的州完全沒限制。
同一個國家裡，就有一座天然的實驗場。
班漢從家戶調查資料裡，把各州民眾實際付的眼鏡價格整理出來。
結果。
禁止廣告的州，眼鏡平均價格高出 6.70 美元，約 25%。
全面禁止的州，差距拉大到 7.48 美元。
只禁止價格廣告的州，落在中間。
和「廣告費會加到價格上」的常識正好相反。
沒有廣告，消費者無法比較；無法比較，價格就上漲。
這篇論文刊登在《Journal of Law and Economics》，後來成為管制研究的教科書案例。
藏在廣告禁令後面的東西
問題不只廣告。
當時的驗光師常常做完視力檢查，卻不把處方箋交給客人。
沒有處方箋，就不能到別家配眼鏡。
在哪裡檢查，就得在哪裡買眼鏡。
聯邦貿易委員會（FTC）在制定規則的過程中檢視的驗光師調查，幾乎每一份都顯示：超過一半的驗光師對交付處方箋設有某種限制。
FTC 早在 1962 年就發過「檢查與賣眼鏡綁在一起是不公平的」指引，但沒有強制力，沒人遵守。
1978 年 6 月 2 日
班漢的數字加上處方箋的問題累積起來，FTC 訂了規則。
1978 年 6 月 2 日公布的眼鏡規則（Eyeglass Rule）。
內容分兩部分。
第一，檢查結束後，客人不必開口，處方箋就自動交付。
第二，州政府禁止眼鏡廣告，視為不公平行為。
代表驗光師的美國驗光協會（AOA）立刻提告。
法院只認了一半
1980 年，華盛頓特區聯邦上訴法院。
法院推翻了廣告的部分。理由是：國會沒有另外授權 FTC 宣告州法不公平。
但是處方箋自動交付，維持有效。
理由和班漢的邏輯一樣。
不給處方箋，比價就困難，賣家沒有理由打廣告，眼鏡行無法競爭。
廣告條款消失了，不過差不多同一時期，聯邦最高法院認定藥師的價格廣告（1976 年）與律師廣告（1977 年）受憲法言論自由保護，州政府對專業人士廣告的禁令逐漸站不住腳。
FTC 在 1992 年重新公布了拿掉廣告條款的規則，「檢查後自動交付處方箋」至今仍然有效。
一張處方箋的重量
這個故事的結局不是廣告，是處方箋。
客人手裡有處方箋，就能自己決定去哪裡買。
能比較，價格就會下來。
班漢用 25% 證明的就是這件事。
自己處方箋上的數字是什麼意思，整理在一張處方箋裡藏著六個密碼。
眼鏡處方和隱形眼鏡處方為什麼不一樣，接續在同一雙眼睛，為什麼眼鏡度數和隱形眼鏡度數不同。
而為了隱形眼鏡的處方箋，同樣的仗在 25 年後又打了一次。那是下一篇的故事。
參考資料
- Benham L，The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses，Journal of Law and Economics 15(2)，1972，pp. 337–352
- Kobayashi BH、Muris TJ，I Can See Clearly Now: Lee Benham, Eyeglasses, and the Empirical Analysis of Advertising and the Effects of Professional Regulation，George Mason Law & Economics Research Paper 16-16——6.70 美元（25%）、7.48 美元數字
- 美國聯邦貿易委員會（FTC），Ophthalmic Practice Rules (Eyeglass Rule) — Notice of Proposed Rulemaking，2023——1962 年指引、1978 年 6 月 2 日規則、超過 50% 驗光師限制處方箋、1980 年上訴法院判決、1992 年重新公布
- FTC，Eyeglass Rule——現行規則（16 CFR Part 456）
本文為一般資訊分享。這是美國的案例，處方箋交付與廣告的規定各國不同。價格為論文發表當時（1972 年）的美元。